Heute verstehen wir nur Bahnhof.
Warum? Weil wir bei diesem Begriff nicht nur an Reisen, „Ihren Fahrschein, bitte“ und die Currywurst der Bordgastronomie denken, sondern an unsere KundInnen. Denn für uns sind Bahnhöfe frequenzstarke Knotenpunkte, die werbetechnisch exzellent ausgestattet und somit für reichweitenstarke Kommunikation mehr als prädestiniert sind. So viel Frequenz in Kombination mit unterschiedlichen analogen und digitalen Werbeformaten findet sich sonst nirgends.
Das wissen auch erfolgreiche Marken wie unser Kunde Ritter Sport. Die Tafelschokoladenmarke wirbt seit Jahren an Bahnhöfen – mit Erfolg. Mehr dazu im Folgenden. Abfahrt!
Reichweite en masse: Täglich betreten 21 Millionen Menschen deutsche Bahnhöfe
Werbetreibende sind bei der Einführung neuer Produkte oder bei der Durchführung landesweiter Kampagnen auf Reichweite angewiesen, sonst kommt ihre Botschaft nicht an. Deshalb setzen smarte Marken auf die großformatigen Werbeflächen am Point of Interest Bahnhof.
Denn die Zahlen dieses POIs sprechen für sich (Quellen: Statista, Deutsche Bahn):
- Hamburg: 542.000 Besucher täglich
- Frankfurt a. M.: 469.000 Besucher täglich
- München: 413.000 Besucher täglich
Das bedeutet: Allein die 3 größten Bahnhöfe in Deutschland generieren (potenziell!) knapp 10 Millionen Kontakte pro Woche. Bezieht man die restlichen Bahnhöfe Deutschlands mit ein, bleibt festzuhalten: Täglich betreten rund 21 Millionen Menschen diesen POI, um zu reisen, zu pendeln, einzukaufen oder die Gastronomie zu besuchen. Allein dieser Zielgruppenmix macht Bahnhöfe für Werbung so attraktiv.
Kombination aus Medienvielfalt und Wartesituation schafft Erinnerungsrate von bis zu 85 Prozent
Zwei Besonderheiten weist der POI Hauptbahnhof dabei auf:
1.
Bahnhofsmedien decken ein großes Spektrum unterschiedlicher Werbeformate ab – von gängigen analogen Plakatmedien wie CLP, Mega-Lights und Großflächen über Sonderformate wie Treppen- und Fußbodenwerbung bis hin zu digitalen CLP oder LED Giants an zentralen Punkten. Interessant: Mehr als 3.000 Medien in und an Bahnhöfen sind bereits digital – und dabei sind noch nicht die Indoor-Screens in Geschäften oder der Gastronomie mitgezählt.
2.
Die Rezeptionssituation unterscheidet sich von den meisten anderen Werbeformaten: Generell ist bekannt, dass Außenwerbung die BetrachterInnen nicht so wie TV-Werbung, Display-Ads oder Spots in sozialen Netzwerken bei einer Handlung unterbricht und somit nachweislich stört. Vielmehr wird OOH als willkommene Ablenkung in den Wartesituationen angesehen. Sehr gute Erinnerungswerte von bis zu 85 Prozent sprechen für sich.
Ritter Sport: „OOH ist für uns ein wesentlicher Bestandteil der Markenkommunikation geworden“
Die hohe Kontaktquote durch Pendlerströme, die gezielte Ansprache von Reisenden sowie die positiv konnotierte Ablenkung in der Wartesituation nutzt auch unser Kunde Ritter Sport.
Insgesamt, so der Geschäftsführer Marketing, Jürgen Herrmann, sei Out-of-Home ein relevanter Teil des Ritter-Sport-Marketings. Gegenüber W&V sagte er zum Produktlaunch der (seinerzeit) neuen veganen Schokolade: „Die OOH-Kampagne ist für uns ein wesentlicher Bestandteil der Markenkommunikation geworden. Sie ist fest in unserer genetischen Erfolgsformel verankert: neue und eigene Wege gehen und dabei auf Augenhöhe die Zielgruppe ansprechen.“
Auch in der aktuellen Herbstkampagne setzt die Tafelschokoladenmarke auf Außenwerbung – insbesondere an Deutschlands größten Bahnhöfen. Dort sorgen neue Motive mit regionalen Wortspielen für spontane Lacher, die lokale Verankerung von Ritter Sport sowie ein positives Markenerlebnis.
Dafür belegen wir an 14 deutschen Bahnhöfen – darunter die oben bereits erwähnten 3 größten in Hamburg, Frankfurt und München – City-Light-Poster, Mega Lights, Großflächen, Banner sowie Stair Brandings. Hinzu kommen individuelle Sonderumsetzungen.
Holger Walsch, Geschäftsleiter bei planus media erklärt, was im Vorfeld der Umsetzung seitens planus geleistet wurde: „Die langjährige Geomarketing-Expertise inklusive weitreichender Kenntnis über attraktive Zielgruppen-Touchpoints stellt sicher, dass jedes Motiv zielgerichtet am richtigen Bahnhof platziert wird. Mittels einer Vor-Ort-Standortanalyse werden diese Points of Interest hinsichtlich Reichweite und Attraktivität bewertet und die für Ritter Sport passenden OOH-Medien identifiziert, um die Kampagne aufmerksamkeitsstark in Szene zu setzen.“
Hier ein paar Eindrücke der Kampagne:
Nutzen auch Sie das Potenzial analoger und digitaler Außenwerbung. Lassen Sie sich jetzt zu den Möglichkeiten aufmerksamkeitsstarker (D)OOH-Kampagnen von unseren Experten beraten.