DDS: Wir waren sehr beeindruckt, was in nächsteroder naher Zukunft in der Außenwerbung alles auf uns zukommen wird. Digital ist das Gebot der Stunde, scheint es.

Guido Bliss: Ja, den Eindruck kann der Innovationsreport erwecken, und das nicht zu Unrecht. Es bewegt sich viel auf diesem Gebiet, und das mit einer enormen, inzwischen im Bereich der digitalen Medien fast schon erwarteten Gewschindigkeit. Eine Übersicht über den aktuellen Stand der Technologien und der Forschung war überfallig, daher haben wir den - in seinem Umfang sicher einzigartigen - Report vorgelegt.

Mit einer Fülle von Beispielen, die einen das klassische Plakat fast vergessen lassen.

Da darf ich Sie beruhigen: Meiner Einschätzung nach wird die bisher praktizierte Form der Außenwerbung keinesfalls verdrängt werden. Im Gegenteil, gerade die Kombination ist doch das Spannende. Anders als in anderen Bereichen suchen wir bei den Out-of-Home-Medien nicht händeringend nach Alternativen. Wir sind in der komfortablen Sitaution, dass wir ein jahrzentelang bewährtes Medium haben und dieses nun gezielt mit dem Einsatz neuer, digitaler Technologien ergänzen können.

Das klingt, als ob Sie bereits einige Erfahrung im Umgang mit der Außenwerbung haben.

Ich bin seit mehr als 15 Jahren in der Außenwerbung tätig, und seit 10 Jahren liegt mein Schwerpunkt im Bereich Technik und Innovation. Und gerade durch die Zweigleisigkeit - klassische Form und neue Medien - habe ich die etablierten Werbeformen ebenso schätzen gelernt wie die neuen Technologien und Perspektiven.

Mit dem zunehmenden Einfluss der neuen Medien dürften einige Veränderungen auf die Out-of-Home-Agenturen zukommen.

Richtig - werfen Sie doch mal einen Blick auf die Entwicklung. Angefangen hat die Branche mit dem Begriff "Plakatagenturen", dann hießen sie "Agentur für Außenwerbung" oder "Mediaagentur". Inzwischen sind wir bei dem Begriff "Out-of-Home-Agentur" angekommen. Nicht nur die Namensänderungen spiegeln deutlich wider, dass sich die Unternehmen an die aktuellen Anforderungen anpassen müssen - heute mehr denn je. Die Kunden wollen beraten sein, und vor allem bei den neuen digitalen Werbeformen ist es wichtig, dass die Kompetenz vorhanden ist, um Trends zu erkennen und zum richtigen Zeitpunkt zu platzieren.

Lassen Sie uns doch mal ein wenig in der Fülle der neuen Werbeformen stöbern, die Sie in Ihrem Report vorstellen. Was begeister Sie davon am meisten?

Zu viel, um es im Rahmen des Interviews alles anzusprechen. Lassen sie es mich allgemeiner formulieren, denn es sind zwei Punkte, die imich vor allem faszinieren: Zum einen ist es die hohe Flexibilität, die sich durch die Digitalisierung ergeben wird. Zentral gesteuert, kann jede Botschaft zu jedem Zeitpunkt gezielt platziert werden. Zum anderen die Möglichkeiten der Interaktion mit dem Betrachter - kein Problem. Tagesaktuelle Reaktion auf Ereignisse - fast ein Knopfdruck. Die Phantasie der Kreativen müsste bei den Möglichkeiten geradezu "explodieren".

Sofern sie um die Möglichkeiten wissen.

Genau - ein Grund mehr für den Innovationsreport. Aber noch zum zweiten Punkt, nämlich der Verknüpfung der beiden Welten - analog und digital. Ich erwähnte ja bereits, dass das Plakat seit Jahren hervorragend funktioniert. Durch die Verknüpfung mit den digitalen Medien kann es sogar neue Funktionen im Media Mix übernehmen, denen Sie nur an Augmented Reality. Diese Technik ermöglicht es, Out-of-Home-Kampgagnen mit digitalen, multimedialen Inhalten anzureichern.

Das sind diese kleinen, quadratischen Muster, durch die man - mit dem Smartphone gescannt - erweiterte Inhalte angezeigt bekommt.

Nicht ganz - Sie sprechen die QR-Codes an, mit denen Sie auf eine Website geleitet werden, die Ihnen dann ergänzende Inhalte anzeigt. Über Augmented Reality ist die Verbindung direkter - sie halten z. B. eine Pappe mit einem aufgedruckten, speziellen Muster vor eine Kamera, und eine mit der Kamera gekoppelte Software erkennt Lage und Neigung der Pappe, ersetzt es durch ein anderes Motiv und reagiert auf dem Monitor auf Ihre Bewegungen. Ähnliches ist auch mit einem Mobile machbar, es wird damit quasi zur Fernbedienung, mit der ich ergänznend in neue Welten eintauchen kann, ausgehend vom klassischen gedruckten Medium. Wobei ich hier - und auch bei anderen Formen - unterscheiden möchte. So faszinierend 3-D, Soundbeam, Hologrammtechniken und viele andere sind, ich sehe diese Elemente - vor allem derzeit noch - eher im Bereich des Events angesiedelt als bei der Außenwerbung im geläufigen Sinne. Sicher wird es eine zunehmende Annäherung und Durchmischung geben, bei der Konzeption der Kampagnen sind aber die Unterschiede schnell spürbar.

Sie beschäftigen sich in Ihrer Agentur auch intensiv mit Geomarketing. Was haben die neuen Technologien für einen Einfluss auf den Einsatz von Geodaten?

Prinzipiell ändern sich zunächst einmal wenig. Die Belegung auf der Grundlage von Geodaten spielt nur bei den Werbebestandosrten eine Rolle, die auch einzeln buchbar sind. Nur dort kann ich Motive zielgenau steuern.

Aber digitale Medien erlauben doch mehr Freiheiten, z.B. die zeitgesteuerte Einstellung von Inhalten.

Ja, das passiert auch bereits, Sie haben die Möglichkeiten, in Zeitschienen zu buchen. Oder Sie können äußerst flexibel auf tagesaktuelle Ereignisse reagieren. Ein schönes Beispiel ist die Reaktion auf das Wetter: Wenn es heute regnet und morgen 30 Grad angesagt sind - steigern Sie doch einfach die Vorfreude auf das Eis mit einer animierenden Anzeige!

Ungeahnte Möglichkeiten - und in Zukunft sitzt der Kunde dann an seinem Rechner und steuert selbst, was wann an welchem Standort gezeigt wird - auf der Basis hinterlegter Geodaten und Potenzialdaten.

Das Wort "Zukunft" war wichtig, denn Sie müssen bedenken: Wir befinden uns erst am Anfang der Entwicklung! Bevor man derartige Modelle entwickeln kann, muss das Angebot erst einmal über teilweise experimentelle Stadien herauskommen. Digitale Medien werden derzeit vornehmlich an POIs eingesetzt, also frequentierten Standorten wie Flughäfen oder Bahnhöfen, aber auch an einzelnen Standorten wie den Filialen großer Technikmärkte. Die größtmögliche Zielgruppenhomogenität, wie z.B. Friseur- oder Elektrofachmarktbesucher, bestimmt den Aufbau der Netze mit, denn das Ziel eines Mediums ies es, möglichst eine hohe Kontaktzahl in einer definierten Zielgruppe zu erreichen. Vor allem gibt es auch noch keinerlei Standardisierung im Out-of-Home-Bereich, dazu ist die Gattung der digitalen Medien noch viel zu jung.

Also doch erst einmal abwarten?

Nein, es geht jetzt los, jetzt werden die wichtigen Erfahrungen gemacht. Die digitalen Medien erlauben oftmals eine wesentlich bessere Response-Erfassung als andere Formen der Außenwerbung - wie diese Rückläufe einfließen, welche Konsequenzen sie für die Werbung haben, wie sie vielleicht auch in Potenzialdaten mit einfließen können - ungemein spannend!

Herr Bliss, Ihr Enthusiasmuss im Gespräch hat richtig angesteckt - wie lange hält Ihre Begeisterung noch an, wann werden die digitalen Medien Alltag?

Die hält sicher noch lange an. Ich halte die Out-of-Home-Werbung derzeit für die spannendste Gattung in der Branche überhaupt, nicht nur durch die faszinierenden Entwicklungen der Technologien und der Möglichkeiten der Mobilisierung, sondern vor allem durch die mehrfach erwähnte Verknüpfung der beiden Welten. Ich freue mich jedenfalls auf die Zukunft.

Quelle: Magazin "Zoom" Ausgabe 2/2011